Planul de marketing este un document pe care cei din departamentul de marketing al unei companii, îl completează de obicei la începutul sau la mijlocul anului fiscal.
Este documentul care stabileste linia care va fi urmată de companie pentru a atinge obiectivele stabilite în planul de afaceri.
Acesta este elaborat deobicei in Powepoint, dar poate fi prezentat si sub forma de grafice sau date calendaristice.
Un bun plan e marketing se structureaza in jurul acestor 3 intrebari:
- Unde ne situam in momentul de fata? – Cine suntem, care sunt clienții noștri, care sunt concurenții noștri, modul în care piața este alcătuită
- Unde vrem sa ajugem? – care sunt obiectivele noastre de business
- Cum putem sa ajungem? – ce instrumente si tehnici se vor folosi pentru a realiza aceste obiective
Răspunsul la aceste trei întrebări nu este în nici un caz unul banal și necesită un efort destul de mare ce deobicei implica si alte departamete ale unei companii.
Spre exemplu, departamentul care se ocupa de finante va alcatui un buget, departamentul de trade marketing ofera o idee despre tipul clientilor si canalele de distributie, departamentul productiei trebuie sa estimeze timpul si capacitatea de a produce etc.
Un plan de marketing este compus din 5 pasi:
- Analiza pietei (unde te situezi)
- Strategia (planul de actiune pentru a realiza obiectivele)
- Tactica (actiunile necesare)
- Masurarea rezultatelor (numite si KPI – key performance indicators)
- Date financiare (buget)
Dar haide sa intram in specificul acestor 5 pasi mentionati.
Continut
Analiza pietei
Faza de analiză foloseste in special la înțelegerea situației actuale a pieței in care operează societatea, a ceea ce vinde, a cotei sale de piață, a clienților săi și a concurenților săi.
Înțelegerea pieței în care compania operează, ajută la o imagine de ansamblu clară a acesteia, astfel încât să procedeze mai rapid și să evite greșelile banale.
Aceasta analiza se rezuma la 2 puncte:
- Harta clientilor actuali si a potentialilor clienti
- Harta concurentilor actuali si a potentialilor concurenti
În ceea ce privește clienții actuali și potențiali, compania trebuie să analizeze cu precizie câți utilizatori cumpără în prezent produsul său, câți cumpără produsul concurentei și în final, câți sunt potențialii clienți care în prezent încă nu cumpara produsul de la noi sau de la concurență.
Avand o idee mai clara in urmai acestei analize, se poate decide inspre ce segment de clienti sa se indrepte eforturile companiei.
Analiza concurentilor e la fel de importanta. Trebuie identificati atat cei directi cat si indirecti incat sa putem formula o value proposition (propunearea valori) pentru a atrage clienti.
În multe cazuri, prin propunerea de valoare compania încearcă să se diferențieze de concurență și să comunice clar ceea ce oferă clientului.
Cateva exemple de value proposition:
Uber – The Smartest Way to Get Around
Apple iPhone – The Experience IS the Product
Strategia
Strategia este cel mai greu de definit. Aceasta este cheia spre un plan de marketing eficace.
Primul lucru care trebuie facut, este segmentarea clientilor in grupuri omogene pentru a avea o idee mai clara despre cum acestia trebuie abordati.
Consumatorii pot fi segmentati pe criterii demografice: vârstă, sex, venit, etc. Daca spre exemplu compania ta vinde jocuri video, varsta este cel mai important factor.
Segmentarea pe criterii geografice: Cunoașterea locului în care locuiesc potențialii clienți te poate ajuta să înțelegi unde să plasezi magazine.
În cazul în care clienții sunt persoane cu venituri ridicate nu ar avea sens sa te introduci in industria de discount, deoarece e putin probabil ca potentialii clienții să viziteze acest tip de magazin.
Segmentarea pe criterii comportamentale: adică segmentarea utilizatorilor pe baza a ceea ce fac. De exemplu, dacă deti un magazin online, poți constata că există un numar de utilizatori care cumpără întotdeauna aceleași produse cu o anumita frecventa.
În cele din urmă, există segmentarea “psihografică”: constă în împărțirea utilizatorilor în funcție de atitudinea lor față de produs și în funcție de ceea ce caută într-un anumit produs.
Acum ca am segmentat clientii, poti defini publicul target. Spre exemplu, in cazul companiei ce vinde jocuri video, acestia pot fi:
- Persoane intre 15-25 de ani
- Ce apartin unor famili cu venituri mari
- Ce traiesc in zone foarte populate
- Ce petrec foarte mult timp pe jocuri video
- Ce cumpara cel putin 1 joc pe luna
- Ce se joaca mereu in compania amicilor
Acum ca am stabilit tipul clientilor nostri, urmeaza sa plasam produsul pe piata.
Este fundamental pentru un plan de marketing, ca atunci cand introduci un brand pe piata, sa te asiguri ca consumatorii tau vor asocia in mintea lor anumite valori cu brandul pe care il propui.
Deoarece obiectivul nostru este “copii apartinand unor famili cu venituri mari”, obiectivul de poziționare va împinge compania să mențină un preț ridicat în comparație cu media pietei și să aleagă canale de distributie unde e cel mai probabil să îndeplinească obiectivul (de exemplu, magazine foarte specializate).
Astfel, poziționarea trebuie să se facă nu numai cu efortul de comunicare, ci și cu politica corectă de preț și alegerea canalului de distribuție.
Plasarea este adesea susținută de un “Claim (Revendicare)” a unei declarații de valoare a produsului. Revendicarea, la rândul său, este susținută de un “Reason to belive (motiv de a crede)”. În exemplul nostru, afirmația ar putea fi:
“Pentru copiii cărora le place să-și petreacă timpul liber provocând prieteni pe jocuri video, jocul nostru iti va oferi ore de distracție inimaginabilă datorită secțiunii provocări unu-la-unu, pe care doar jocul nostru o are.”
Tactica
Odată ce strategia a fost stabilită, trebuie sa o punem in aplicare. Secțiunea tactică este partea din Planul de Marketing în care definim în detaliu toate actiunile pe care le vom face incat strategia sa devina operațională.
Pentru companiile ce se adreseaza unui public mai larg, tactica incepe intodeauna cu definirea mixul de marketig, adica toate variabilele pe care va trebui sa le luam in considerare pentru realizarea obiectivelor propuse.
Aceste variabile sunt impartite in 4 categorii, asa zisele “cele 4 P ale mixului de marketing”:
- Product: se referă la tot ceea ce este legat de caracteristicile pe care produsul trebuie să le aibă pentru a satisface pe deplin nevoile consumatorului. Prin urmare, vorbim despre definirea ambalajelor, caracteristici ale produsului, servicii conexe cu mar fi asistenta post-vânzare etc.
- Price: se referă la politica de preț pe care intenționezi să o aplici (de exemplu, să definesti un preț pentru produs, să aplici un preț premium pentru a menține exclusivitatea, să conțină politici de reducere etc.)
- Place: se referă la metodele alese pentru distribuirea produsului, la definiția “time to market” (timpul dintre producție și plasarea pe rafturile magazinelor).
- Promotion: se refera la metodele folosite pentru promovarea produselor (evenimente, social networg, publicitate pe web, email marketing, influencers etc.)
Pentru a afla mai multe despre cei 4 P, citeste articolul dedicat mixului de marketing.
Masurarea rezultatelor
Această secțiune definește KPI-uri care vor fi monitorizate pentru a verifica executarea strategiei și a planului de marketing. KPI-urile nu sunt nimic mai mult decât indicatori de performanță. De exemplu, dacă intenționezi să lansezi un produs nou pe piață, un Kpi clasic este cota de piață care trebuie atinsă.
In exemplul nostru (companie ce vinde jocuri video), cota de piata poate fi calculata: unitati vandute de un joc / unitati vandute de toate jocurile.
Toate kpi-urile trebuie sa fie identificabile si masurabile.
Date financiare
Secțiunea financiară este cea în care definesti în mod specific bugetul destinat fiecărei activități de marketing (de exemplu, idei de ambalaje, închirierea de spații publicitare etc. și în general tot ceea ce este inclus în cei 4 P). Scopul este de a aloca cantitatea corectă de resurse punctelor planului de marketing.
Merită subliniat faptul că bugetul disponibil pentru comercializare este uneori “impus” de comitet ca procent din veniturile preconizate. Pe baza acestor date se va stabili actiunile.
În alte cazuri, sunt echipele individuale de marketing care calculează bugetul de care au nevoie pentru a finaliza programele lor și-l propun consiliului de administrație pentru aprobare.
Definirea unui plan de marketing este o actiune destul de complexa. Sper ca am reusit sa-ti explic ce inseamna si cum sa-l pui in aplicare.
Daca ai intrebari posteaza-le intr-un comentariu iar eu voi raspunde in cel mai scurt timp.
