Continut
Ce este neuromarketing – definitie
Neuromarketing este o disciplina in curs de dezvoltare care rezulta din aplicarea cunostintelor si neurostintei in practicile de marketing , in scopul de a analiza procesele irationale care au loc in mintea consumatorului si in necunostinta de impact asupra deciziilor de cumparare , sau in alte cuvinte: implicare emotionala fata a unui brand .
Termenul „neuromarketing”, inventat de Ale Smitds in 2002, se refera la utilizarea tehnicilor neurostiintifice pentru a avea o intelegere mai completa a consumatorului si pentru a crea strategii de marketing mai eficiente.
Citeste si: Strategii de marketing: cum sa incepi sa vinzi mai mult
Aceasta disciplina in curs de dezvoltare ofera o solutie complementara pentru traditionale cercetari de piata.
Trebuie sa plecam de la presupunerea ca indivizii nu spun intotdeauna ceea ce cred: rusinea , prejudecatile sau teama de judecata altora , pot afecta raspunsurile la chestionare.
Dincolo de ceea ce alegem sa nu spunem, exista diferiti factori care afecteaza perceptia fara ca indivizii sa fie constienti de acestia.
Aceasta disciplina isi ia reperul si din alte stiinte care, de-a lungul anilor, si-au aratat utilitatea pentru intelegerea consumatorului si ceea ce il determina sa cumpere.
Este obisnuit sa gasim in literatura de specialitate si in studiile efectuate in acest domeniu, referiri la cunostinte care apartin economiei comportamentale, cognitive si social psihologice .
Impletirea acestor discipline ne permite sa construim o imagine mult mai completa a consumatorului si a motivatiilor inconstiente care ii ghideaza alegerile zilnice.
De ce a ales consumatorul acel produs? Care a fost implicarea sa emotionala si ce decizii va lua in viitor? Neuromarketingul este capabil sa raspunda la aceste intrebari prin analize complexe care combina competente din diferite domenii.
Datorita tehnicilor sofisticate – dintre care multe sunt in continua dezvoltare – astazi este posibil sa prezicem comportamentul utilizatorilor, sa monitorizam in timp real modul in care acestia raspund la stimulii de marketing si sa intelegem mecanismele care ghideaza procesul de cumparare.
Prin aplicarea neurostiintei in marketing, devine posibila izolarea celor mai frecvente greseli facute de campaniile de publicitate traditionale si investigarea proceselor inconstiente care conduc la achizitii.
Rezultatul? Vanzarile cresc, iar costurile pentru companie scad datorita tacticilor din ce in ce mai rafinate.
Aplicarea tehnicilor neurostintifice in marketing
Potrivit lui Gerald Zaltman, 95% din deciziile consumatorilor sunt influentate de procese care implica inconstientul si prin urmare sunt de natura irationala.
Pe parcursul unei zile, suntem expusi continuu la nenumarate elemente senzoriale, cum ar fi reclame, anunturi, semne rutiere, modele de produse si experiente ale consumatorilor, care, daca se considera relevante, sunt pastrate in memorie, permitandu-ne sa conectam noi amintiri la alte achizitii efectuate anterior.
Tehnicile neuroscientific clarifica aceste dinamici, oferind companiilor si marketerilor perspective pe nevoile reale, dorinte si perceptii ale consumatorilor .
Savanti precum Paul Broca au fost esentiali in intelegerea zonelor creierului asociate cu gestionarea emotiilor. Ani mai tarziu, sustinuti de dezvoltarile tehnologice si stiintifice, neurologi precum António Rosa Damásio, Joseph LeDoux si Paul D. MacLean au explorat aceste subiecte efectuand cercetari importante privind functionarea proceselor decizionale.
Pornind de la aceste studii, neuromarketingul foloseste instrumente precum electroencefalogramele care va permit sa masurati ce zone ale creierului sunt activate atunci cand vizualizati un anunt sau prezentati un anumit brand sau produs.
De exemplu, stiind ca activarea cortexului prefrontal stang este asociata cu emotii pozitive, specialistii in marketing pot obtine date despre raspunsul creierului la diferiti stimuli externi.
Neuromarketing vs marketing traditional
Expertii considera ca metodele de cercetare traditionale (cum ar fi sondajele) sunt adesea foarte inexacte , considerand ca consumatorii nu sunt niciodata capabili sa exprime pe deplin mecanismele inconstiente care ii imping sa cumpere anumite produse.
Intr-adevar, raspunsul rational al consumatorului la sondaje sau chestionare este adesea conditionata de diversi factori, mai mult sau mai putin constienti.
Pe de o parte, indivizii incearca adesea sa dea raspunsul „corect”, deoarece, fiind natura lor sociabila, cauta continuu aprobarea altora si acest factor afecteaza raspunsurile si comportamentele.
Pe de alta parte, insa, ceea ce credem ca simtim nu corespunde intotdeauna cu realitatea, motiv pentru care raspunsurile oferite de consumatori nu coincid adesea cu rezultatele testelor de imagistica cerebrala .
Cu toate acestea, experti precum Elissa Moses, fost CEO al Neuroscience and Behavioral Science Center de la Ipsos apara coexistenta acestor doua abordari, subliniind cat de important este sa nu subestimam parerea consumatorului, care poate furniza in continuare informatii foarte utile despre procesul de cumparare.
Potrivit lui Martin Lindstrom, neuromarketingul , ca stiinta emergenta, are limitari in ceea ce priveste intelegerea incompleta pe care o avem despre creierul uman.
Intr-adevar, expertii in stiinte cognitive din intreaga lume sunt de acord ca inca avem putine cunostinte despre acest organ.
Dupa cum explica renumita neurologa Marlene Behrmann, „ in ciuda deceniilor de cercetare, avem inca o intelegere rudimentara a functiei creierului ” , astfel incat evolutiile in neuromarketing vor fi conditionate de evolutiile din stiinta cognitiva.
Marile progrese tehnologice din domeniul neurostiintelor, care au avut loc in ultimii ani, ne permit sa obtinem imagini de inalta calitate ale creierului uman si ale activitatii acestuia in timp real, prin rezonanta magnetica functionala sau electroencefalograma.
Din pacate, progresul realizat in obtinerea unui astfel de nivel de cantitate si calitate a datelor nu merge mana in mana cu capacitatea de a interpreta aceste date.
Mai mult, pentru a face aceste informatii usor de inteles publicului larg, mas-media recurge adesea la explicatii si modele prea simpliste ce nu corespund realitatii, de exemplu cu privire la functionarea creierului nostru.
Ganditi-va la metafore precum „butonul de cumparare”, o simplificare excesiva a proceselor reale care stau la baza deciziilor si comportamentului consumatorilor.
Desi exista o constientizare in crestere de cativa ani si o prudenta mai mare in a vorbi despre aceste subiecte, unele critici au fost formulate de unele elemente ale comunitatii stiintifice apartinand domeniului neurologiei si psihologiei consumatorilor.
In lucrarea „ Branding the brain: A critic review and outlook ” H. Plassmann si colaboratorii sai fac o distinctie explicit critica intre neurostiinta consumatorului si neuromarketing .
In timp ce prima se refera la „mijlocirea neurostiintei si a psihologiei consumatorilor in cercetarea academica, neuromarketingul se refera in schimb la interesul comercial pentru instrumentele de analiza neurofiziologica precum urmarirea ochilor, conductanta pielii, electroencefalograma si rezonanta magnetica functionala pentru a efectua cercetari”.
In cadrul lucrarii, sunt identificate unele erori de inferenta care pot fi depasite, dar care, potrivit autorilor, ar putea pune la indoiala validitatea stiintifica a unor experimente efectuate in cadrul acestor doua discipline.
In ceea ce priveste intrebarile etice care apar, subiectul este oarecum controversat si opiniile cu privire la posibilele utilizari si consecinte pentru consumator sunt impartite.
O asociatie nord-americana, „Commercial Alert”, a creat o petitie impotriva utilizarii tehnicilor de neuromarketing , prezentata si la congresul nord-american, enumerand posibilele consecinte negative ale utilizarii acestora.
Criticile aduse acestei discipline se refera la utilizarea posibila a acestor cunostinte de catre companii care promoveaza activitati sau produse mai putin sanatoase precum tutunul sau fast-food-ul sau posibilele consecinte ale crearii unor campanii de propaganda politica „prea eficiente” .
Experti precum Martin Lindstrom , pe de alta parte, prezinta o perspectiva diferita, sustinand ca aceasta stiinta emergenta , ca oricare alta, trebuie privita ca un instrument care poate fi folosit atat pentru bine, cat si pentru rau si ca totul depinde de utilizare.
In conformitate cu aceasta viziune, profesorul Vincenzo Russo, director stiintific al Centrului de Cercetare IULM pentru Comportament si BrainLab, explica faptul ca „Neuromarketingul nu manipuleaza”, pur si simplu „ masoara ceea ce face marketingul ” si subliniaza modul in care responsabilitatea pentru o utilizare adecvata si constienta a aceste cunostinte sunt ale companiilor
