Prima datorie a unui antreprenor este sa gaseasca KPI-urile potrivite pentru compania lor. Un antreprenor nu poate lua decizii bazate pe simple opinii. Fara indicatorii de performanta, discutam opinii si nu fapte.
Opiniile sunt cuvinte, faptele sunt numere. Acelasi lucru este valabil si pentru consultantii de marketing web, care, daca nu sunt in masura sa stabileasca KPI-urile corecte, nu vor putea sa-si optimizeze SEO , Ads, retelele social sau orice alt tip de campanie .
Selectarea KPI-urilor este o parte fundamentala a consultantei in analiza web . In acest ghid complet vom vedea totul despre KPI-uri in detaliu
Continut
Ce sunt indicatorii de performanta (KPI) – definitie
Un indicator cheie de performanta (sau key performance indicator) este o valoare care indica nivelul de realizare a unui anumit scop de catre un individ, un departament sau companie.
Inainte de a califica diferitii indicatori de performanta, este necesar sa cunoasteti obiectivele de afaceri si modul in care acestea sunt diversificate intre diferite departamente si sectoare.
Desi aceste obiective sunt diferite, ele trebuie sa duca la realizarea unui rezultat comun, si anume satisfacerea principalelor obiective ale companiei .
Acestea vor face parte dintr-o strategie pe termen mediu si lung si numai odata definite, va fi posibila declararea diferitilor indicatori de performanta relevanti pentru companie si pentru fiecare sector al acesteia.
Sa luam de exemplu un consultant SEO , cel mai evident obiectiv al sau va fi cresterea traficului organic al site-ului pentru care lucreaza.
In realitate, aceasta este doar o specificatie a obiectivului sau principal si general, care consta in cresterea numarului de clienti prin reducerea costurilor de achizitie a acestora prin pozitionarea pe motoarele de cautare ale site-ului pentru care lucreaza.
In mod similar, furnizorul de servicii pentru clienti va avea zilnic un obiectiv de a rezolva un anumit numar de cereri de asistenta. Dar la nivel organizational, obiectivul va fi imbunatatirea satisfactiei clientilor si furnizarea unui serviciu calitativ acceptabil.
Obiectivele fiecarei persoane sau departamente din cadrul unei companii trebuie sa fie bine aliniate la asteptarile companiei in sine. Toata lumea va trebui sa impinga in aceeasi directie pentru a atinge productivitatea si profitabilitatea maxima.
Prin urmare, pot exista doua mari categorii de obiective pentru fiecare angajat sau departament:
- Interne
- Externe (obiective la nivel inalt)
Obiective interne
Realizarea obiectivelor externe este consecinta fireasca a realizarii tuturor obiectivelor interne, chiar daca acestea din urma nu pot fi legate direct de obiectivele externe.
De exemplu, daca rulati o campanie SEO , obiectivul dvs. intern ar putea fi imbunatatirea calitatii backlink-ului, astfel incat sa puteti creste traficul organic si clasamentul site-ului dvs.
Obiective externe
Obiectivele externe sunt direct legate de realizarea principalelor obiective ale companiei.
Deci, daca lucrati ca SEO, imbunatatirea calitatii backlink-urilor de campanie Link Building nu va fi obiectivul dvs. la nivel inalt (sau obiectiv extern).
Cresterea numarului de clienti si scaderea costurilor de achizitie a acestora pot fi considerate un obiectiv de nivel inalt.
Asadar, cel mai probabil obiectiv la nivel inalt este cresterea clientilor la cel mai mic cost prin optimizarea pentri motorul de cautare.
La fel, daca sunteti responsabil de gestionarea campaniilor AdWords , obiectivul dvs. la nivel inalt va fi acelasi, dar prin search engine optimization.
Prin urmare, obiectivele externe sunt obiective principale care pot fi atinse in cadrul responsabilitatilor si competentelor cuiva, datorita realizarii obiectivelor interne.
Alinierea intre obiectivele interne si externe
Fiecare angajat, echipa sau departament al unei companii trebuie sa aiba atat obiective interne, cat si externe si trebuie sa existe o aliniere continua intre aceste obiective.
Sa ne concentram asupra obiectivelor interne si externe ale serviciilor SEO :
- Scop intern: optimizarea site-ului pentru motoarele de cautare.
- Obiectiv extern: cresterea numarului de clienti si reducerea costurilor de achizitie prin SEO.
Acum, odata ce SEO a imbunatatit arhitectura site-ului, calitatea continutului si backlink-urile, aceasta va duce la cresterea traficului de cautare organica a site-ului si, in acest fel, poate creste numarul de clienti prin reducerea costurilor de achizitie a acestora din urma datorita rezultatelor obtinute prin SEO.
Prin urmare, exista o aliniere clara intre obiectivele interne si externe ale consultantei SEO . Specialistul SEO stie exact modul in care activitatile sale de zi cu zi au impact asupra afacerii.
Din pacate, acest lucru nu este cazul multor companii in care angajatilor si managerilor le este greu sa inteleaga cum adauga „valoare” afacerii companiei lor si daca ceea ce fac in prezent merita cu adevarat timpul si investitia.
Prin alinierea si realinierea obiectivelor interne si externe zilnic, saptamanal sau lunar, dvs. si echipa dvs. puteti ramane concentrat si productiv pentru a atinge obiectivele organizationale (obiective de baza ale afacerii) in cel mai eficient mod.
Obiective principale
Acestea sunt determinate de rezultatele pe care doriti sa le realizati, pentru a le inbunatatii sau mentine atat pe termen scurt cat si pe termen lung.
Principalele obiective ar putea fi:
- Mentinerea valorile de baza ale companiei;
- Cresterea sau mentinerea cotei de piata;
- Sa cresteti profitabilitatea;
- Imbunatatirea reputatiei marcii;
- A oferii servicii excelente clientilor tai;
- etc.
Obiectivele principale variaza de la o companie la alta, prin urmare, nu exista seturi predefinite de obiective de afaceri care ar trebui adoptate sau copiate.
De exemplu, cele mai comune obiective de afaceri pentru un magazin online sunt:
- Achizitionarea mai multor clienti;
- Pastrarea clientilor;
- Cresterea vanzarilor;
- Reducerea costului de achizitionare de noi clienti.
De exemplu, o campanie SEO pentru e-commerce poate afecta primul, al treilea si al patrulea punct. Acesta este motivul pentru care proprietarii de magazine online investesc foarte mult in canalul de trafic organic.
Cum sa alegeti indicatorii KPI
Inainte de a putea stabili KPI-uri interne pentru dvs. si echipa dvs., trebuie sa aveti KPI-uri bine definite pentru companie (asa-numitele business KPI).
Cu toate acestea, este posibil sa setati indicatori de performanta pentru afaceri numai atunci cand obiectivele dvs. sunt bine definite – adica atunci cand stiti exact ce obiective vizati.
Directia vine de sus. Daca capitanul nu este sigur de ce cale sa urmeze, atunci marinarii nu-l pot ajuta.
Deci, trebuie mai intai sa stabiliti KPI-urile de afaceri
KPQ: Intrebarile cheie de performanta
„Intrebarile cheie de performanta” (sau KPQ-uri) sunt intrebarile care va ajuta sa definiti obiective, strategii si KPI-uri.
De exemplu, daca unul dintre obiectivele dvs. principale de afaceri este cresterea achizitiei clientilor, KPQ-urile ar putea fi:
- Cum putem creste achizitia de noi clienti?
- Putem dobandi de doua ori mai multi clienti decat anul trecut? Este posibil in mod realist?
- Daca este posibil, atunci ce trebuie sa schimbam sau sa adoptam pentru a realiza acest lucru?
- De ce este importanta dublarea ratei de achizitie a clientilor pentru afacerea noastra?
- Care ar putea fi impactul asupra vanzarilor si profitabilitatii?
- Cine ar fi responsabil pentru cresterea achizitiei clientilor?
- Ce cai de urmat pentru a atinge acest obiectiv?
- Care este intervalul de timp pentru a realiza acest lucru?
Aceste intrebari ar trebui sa va ajute sa stabiliti obiective SMART
- Specific
- Measurable
- Achievable
- Relevant
- Time bound
Tipuri de indicatori de performanta
Exista doua tipuri majore de indicatori cheie de performanta :
- KPI pentru afaceri sau business kpi-s
- KPI-uri specifice departamentului
KPI-urile specifice departamentului pot fi clasificate in continuare in KPI-uri interne si KPI-uri externe .
KPI este o valoare , astfel incat acesta poate fi un numar sau un raport. Deci vor exista:
- KPI-uri numerice
- KPI de raport
Exemplu de indicatori KPI numerici : numarul de sesiuni, venituri, numarul de potentiali clienti etc.
KPI de raport : rata de conversie, rata de respingere,% sesiuni noi etc
Business KPI
Principalele obiective de afaceri si KPI-urile aferente trebuie sa fie impartasite intregii organizatii, astfel incat toata lumea sa fie constienta de ceea ce incearca sa realizeze compania lor. Acest lucru va va ajuta angajatii si diferitele departamente sa defineasca obiectivele si KPI-urile conexe
Indicatori de performanta specifici departamentului
La nivel de management, deoarece fiecare manager va fi responsabil pentru un anumit departament, este suficient sa pastrati doar indicatorii care va permit sa evaluati performanta departamentului specific.
Mai jos este un exemplu de baza al unui cadru KPI pentru departamentul SEO :
- Numarul de pagini indexate in raport cu paginile indexabile ale site-ului (raport index)
- Numarul de sesiuni din traficul organic
- Pozitia medie in seria de pagini strategice
- CTR al paginilor strategice
- Numarul de conversii de pe canalul organic
- Rata de conversie de la canalul organic
Un cadru KPI specific departamentului ajuta la configurarea KPI-urilor interne si externe pentru fiecare departament sau functie
Introducere in KPI-urile interne
KPI-urile interne sunt legate de obiectivele interne si sunt utilizate pentru a masura eforturile de optimizare.
Este posibil ca acestea sa nu fie direct legate de obiectivele de baza ale afacerii.
Aceste KPI sunt utilizate intern de membrii echipei pentru a masura si optimiza performanta campaniilor lor de marketing si nu sunt intotdeauna raportate clientilor sau conducerii.
De exemplu, KPI-urile care ar putea fi utilizate pentru masurarea campaniilor AdWords sunt:
- CPA
- Rata de conversie
- CTR
- Pozitia medie
- Scorul de calitate
Imbunatatind acesti indicatori, imbunatatiti performanta campaniilor dvs. AdWords.
De exemplu, „CTR” este un bun KPI intern pentru optimizarea anunturilor, dar nu este ceva de ilustrat pentru un CEO care ar putea fi interesat de CPA. CTR este un parametru care ne intereseaza doar pe noi managerii
Introducere in KPI-urile externe
KPI-urile externe sunt legate de obiective externe si sunt utilizate pentru a determina modul in care dvs. sau echipa sau departamentul dvs. va atingeti obiectivele principale de afaceri.
Acestea sunt indicatorii KPI pe care ii raportam in general clientilor sau conducerii superioare.
KPI-urile externe ar trebui sa fie puternic influentate de profunzimea afacerii.
Ori de cate ori vorbim despre indicatorii de performanta in general, ne referim la indicatorii de performanta externi.
Cateva exemple de indicatori KPI externi:
- Valoarea medie a comenzii
- Rata de conversie
- Sursa de venit
- Venituri din achizitie
- Costul pe achizitie
- Rata de finalizare a activitatii
- Conversii
Nota : KPI-urile externe pot fi utilizate si ca KPI-uri interne. Nu exista o regula fixa in acest caz
Caracteristicile unui bun KPI
Un KPI bun are urmatoarele atribute:
Utilizabil si masurabil : puteti utiliza numai acele valori disponibile. De exemplu, daca valoarea „Tranzactii” nu este disponibila, atunci nu poate fi utilizata ca KPI. In mod similar, o valoare imposibil de masurat (cum ar fi „nivelul de frustrare al clientilor care si-au abandonat cosul pentru a treia oara”) nu poate fi folosita ca KPI.
Impact puternic : daca o valoare nu are un impact semnificativ asupra obiectivului corespunzator, atunci nu este un KPI bun.
Relevant : Daca KPI are un impact puternic, atunci este relevant pentru obiectivul sau corespunzator.
Imediat util : Daca KPI are un impact puternic, atunci trebuie sa fie imediat util, de exemplu, puteti lua rapid actiuni bazate pe intelegerea obtinuta din KPI.
In timp util : KPI trebuie sa va fie disponibil in timp util, astfel incat sa puteti lua decizii in timp util. De exemplu, daca utilizati o valoare compusa din alte cateva valori ca KPI si daca dureaza cateva luni pentru a o calcula o data si apoi cateva luni pentru a o calcula a doua oara, atunci nu este un KPI bun, deoarece nu este posibil sa luati decizii in timp util cu privire la baza acestui KPI
Care sunt cei mai cunoscuri indicatori de performanta. Exemple practice:
KPI Brand Awareness – indicatori de performanta prentru a masura gradul de constientizare a marci
- Trafic direct
- Trafic organic din cuvintele cheie de marca
- Trafic de la recomandari
- Trafic din retelele social
KPI Customer Engagement – indicatori de performanta pentru a masura nivelul de implicare a consumatorilor unui magazin online
- % utilizatori care revin
- timpul petrecut de utilizatori pe site
- vizualizare pagina pe sesiune
- Numarul de comentarii la articole sau produse
- n ° interactiuni sociale
KPI Lead Generation – indicatori de performanta pentru a monotoriza rezultatul unei campanii de achizitie contacte
- Rata de receptie a lead-ului
- Rata de abonament la newsletter
- Numarul de clienti potentiali primiti
- Nr. Abonati la newsletter pe luna
- Numarul de membri de pe site
- Download e-book (pentru a descarca utilizatorul trebuie sa lase e-mailul)
- Inscrieri la versiunea demo
- Solicitati informatii despre un anumit produs / serviciu
- Rata de conversie
- CPL
KPI Sales Generation – pentru a segmenta randamentul in termeni de profit
- Valoarea medie a comenzii
- Rata de achizitie a clientilor noi
- % din clientii recurenti
- Vanzari
- Venituri
- Up-selling: clienti care cumpara produse premium
- Cross-Selling: clienti care achizitioneaza produse legate de cele achizitionate anterior
- Vizualizari produse
- Adaugarea produselor in cos
- Tranzactii (achizitionarea de produse)
- Valoarea medie a comenzii
- Recomandarea clientilor
- Revenirea vizitatorilor
- Up-selling
- Cross-selling
- Rata de conversie
- Intrari
KPI Customer care – indicatori de performanta ce masoara randamentul asistentei oferite clientilor
- Vizualizari pagini legate de documentatia online
- Vizualizari pagini legate de intrebari frecvente
- Numarul de cautari efectuate prin intermediul motorului de cautare intern
- Numarul de raspunsuri indeplinite de site
KPI Site editorial
- Vizualizari de pagina
- Vizualizari de bannere
- Durata medie a sesiunii (utilizatori care navigheaza mult timp)
- Interactiunea utilizatorului pe site (ex: comentarii, aprecieri, distribuiri)
- Clicuri pe bannere publicitare
- Clicuri pe linkurile produselor sponsorizate (ex: afilieri)
Concluzii
Cresterea si succesul final al afacerii dvs. vor fi determinate de consecventa rezultatelor. Si aceste rezultate pot fi obtinute numai daca indeplinim in mod consecvent obiectivele dorite.
Indicatorii cheie de performanta reprezinta o parte importanta a informatiilor necesare pentru a determina si explica modul in care o companie progreseaza spre obiectivele sale de afaceri si de marketing.
Nu exista practic nicio limita a numarului de indicatori KPI buni pe care ii puteti gasi si utiliza. Totul depinde de natura companiei, de sectorul in care lucrati si de obiectivele stabilite.
2 comentarii la „Ce sunt indicatorii de performanta (KPI): definitie , modele si exemple”